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营销管理

定位系统不清晰、目标管理薄弱、销售队伍不稳定、守株待兔业务模式,结果就是:老客户流失、新客户不足、销售业绩下滑、应收账款居高不下。为此,泽亚咨询推出了“心性营销”管理模式,将营销管理从物质层面上升到心性层面,并运用“STOP法”分析区隔市场、找到目标、制定差异化策略,己辅导众多企业取得了明显效果。
 

现状——老客户留不住,新客户难开发,销售增长乏力

问题

无市场调研分析,对行业环境、竞争对手、客户需求等缺乏深度了解

好产品卖不出去

老客户留不住,新客户难以开发,销售增长乏力

营销策划职能弱,只销无营,重销轻营,过度依赖销售部门、业务人员

营销定位不清晰,销售停留在4P物质层面,打价格战而非价值战,利润逐年下降

绩效管理不到位,业务人员既无激励也无压力

应收账款居高不下,逾期货款多

客户多,优质客户少

销售人员单兵作战,成长慢,且难以招聘到位

失控后果:销售增长乏力,利润逐年下降

原因

无专职市场调研、营销策划的市场部及市场管理人员

停留在以自我、产品为中心阶段,未做到以市场为导向,以客户为中心

有目标,且按时间及人员分解,但没有按区域、产品类别作分解,缺少达成策略

绩效方案不合理,欠缺引导性、激励性

未开展销售业绩PK活动

欠缺应收账款管控及呆坏账预防机制

未做客户分类管理,大小客户一锅煮

未组织开展销售训练营,经验分享、研讨交流等较少

销售模式不健全,未整合企业各方力量

解决方案

打造三位一体营销组织:市场部负责售前(营),业务部负责售中(销)、客服负责售后(服)

对营销模式、目标客户进行梳理,运用“五品分析法”进行产品定位

导入销售业绩PK方案

开展销售业绩提升、逾期应收账款追缴攻关活动

制定销售管理相关流程,导入业务项目管控机制

优化销售激励方案,提升业务员工作积极性

建立销售铁三角团队协同作战模式

组织开展销售特练营,提升业务人员能力

客户防杂,客户分类管理

系统方案:运用泽亚咨询“STOP法”,定位差异化策略,避开行业价格战过渡到价值战

运作关键词

运作关键词

部门属性:企业最为重要的部门,是企业的利润中心

部门目标

营销管理部门目标

运作16字诀

运作16字诀

营销管理的关键:建立“心性营销”运作模式,打造狼性营销团队

定位系统

定位系统

要点:定位一尖,找到最核心、最锋利的针尖,辅之以差异化策略突围

目标系统

目标系统

要点:目标分解,策略寻找,奖惩挂钩,总结改善

过程管控

过程管控

要点:既要管控销售结果,更要管控销售过程

激励机制

激励机制

激励要点:既要关注销售业绩,更要考核营销能力建设,防止短期行为

营销管理体系建设

流程/制度

销售预测作业流程

客户开发作业流程

客户接待作业流程

销售合同管理制度

客户管理办法

出差管理制度

样品管理制度

参展管理办法

应收账款管理制度

客户档案管理制度

销售会议管理办法

市场项目运作管理办法

销售提成制薪酬方案

销售业绩PK对赌方案

表单/工具

销售预测表

目标分解表

客户跟进表

项目追踪表

销售战报

产品购销合同

应收账款红绿灯管控表

样品追踪表

客户动态档案

销售会议议程

销售训练营

预期效果

营销组织架构搭建,完善部门职能,明确部门分工协作关系

营销模式、目标客户、产品定位清晰

建立销售管理体系,汇编《营销管理手册》

销售业绩增长、逾期货款下降

销售人员能力提升,从销售员向销售工程师转型

制定提成制销售薪酬绩效方案,提升业务人员工作积极性

工具模版

工具一:新客户开发路径图

新客户开发路径图

工具二:客户增量分析及策略表

客户增量分析及策略表

工具三:项目管理追踪表

项目管理追踪表

效果展示

案例一:连云港腾越电子科技有限公司

企业性质 企业类型 所处行业 企业规模 所处阶段 变革年份
民营企业 内销、加工、自主品牌 智能仪表
电子行业
约150多人,
年产值约5千万元
成长期 2016年-2017年
企业简介 成立于2007年,专业从事智能计量仪表研发、生产及城市公用事业计量、收费信息化管理整体解决方案的国家高新技术企业,年产各类仪表30万只。
变革原因 销售收入停滞不前,营销规划及战略不清晰,团队不稳定
运作效果 1)定位清晰、目标明确,制定系统的《2017年营销计划》并实施;2)组织建设,调整了架构,新招聘销售人员10多人并培训;3)2017年一季度销售收入同比增长19%,应收账款下降30%,成品库存数量下降18%。

案例二:广东松本绿色新材有限公司

企业性质 企业类型 所处行业 企业规模 所处阶段 变革年份
民营企业 内销、加工、自主品牌 建材 约600人,
年产值约3亿元
发展期 2014年-2015年,2期、12个月
企业简介 成立于1999年,2009年改制于股份制公司,2014年初在新三板挂牌上市,是行业内唯一获得国家级“高新技术企业”称号的企业。公司经营绿色围保墙、外墙外保温系统、专业被动防火系统、秀壁外墙板、装配式一体墙等系统产品。
变革原因 销售增长放缓,应收账款居高不下,激励方式不健全,团队积极性不高
运作效果 1)导入了事业部运作模式,成立了6个产品事业部或区域事业部,通过“独立核算、自负盈亏“,充分调动部分销售骨干积极性,带动整个营销团队;2)开展“应收账款追缴活动”,使用公司应收账款比变革前下降了25%;3)开展营销岗位公开竞聘及销售区域稽核活动,能者上、庸者下;4)调整了营销团队激励模式,建立了公司完善的营销管理体系。

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