营销管理
现状——老客户留不住,新客户难开发,销售增长乏力
问题
无市场调研分析,对行业环境、竞争对手、客户需求等缺乏深度了解
好产品卖不出去
老客户留不住,新客户难以开发,销售增长乏力
营销策划职能弱,只销无营,重销轻营,过度依赖销售部门、业务人员
营销定位不清晰,销售停留在4P物质层面,打价格战而非价值战,利润逐年下降
绩效管理不到位,业务人员既无激励也无压力
应收账款居高不下,逾期货款多
客户多,优质客户少
销售人员单兵作战,成长慢,且难以招聘到位
失控后果:销售增长乏力,利润逐年下降
原因
无专职市场调研、营销策划的市场部及市场管理人员
停留在以自我、产品为中心阶段,未做到以市场为导向,以客户为中心
有目标,且按时间及人员分解,但没有按区域、产品类别作分解,缺少达成策略
绩效方案不合理,欠缺引导性、激励性
未开展销售业绩PK活动
欠缺应收账款管控及呆坏账预防机制
未做客户分类管理,大小客户一锅煮
未组织开展销售训练营,经验分享、研讨交流等较少
销售模式不健全,未整合企业各方力量
解决方案
打造三位一体营销组织:市场部负责售前(营),业务部负责售中(销)、客服负责售后(服)
对营销模式、目标客户进行梳理,运用“五品分析法”进行产品定位
导入销售业绩PK方案
开展销售业绩提升、逾期应收账款追缴攻关活动
制定销售管理相关流程,导入业务项目管控机制
优化销售激励方案,提升业务员工作积极性
建立销售铁三角团队协同作战模式
组织开展销售特练营,提升业务人员能力
客户防杂,客户分类管理
系统方案:运用泽亚咨询“STOP法”,定位差异化策略,避开行业价格战过渡到价值战
运作关键词
部门属性:企业最为重要的部门,是企业的利润中心
部门目标
运作16字诀
营销管理的关键:建立“心性营销”运作模式,打造狼性营销团队
定位系统
要点:定位一尖,找到最核心、最锋利的针尖,辅之以差异化策略突围
目标系统
要点:目标分解,策略寻找,奖惩挂钩,总结改善
过程管控
要点:既要管控销售结果,更要管控销售过程
激励机制
激励要点:既要关注销售业绩,更要考核营销能力建设,防止短期行为
营销管理体系建设
流程/制度
销售预测作业流程
客户开发作业流程
客户接待作业流程
销售合同管理制度
客户管理办法
出差管理制度
样品管理制度
参展管理办法
应收账款管理制度
客户档案管理制度
销售会议管理办法
市场项目运作管理办法
销售提成制薪酬方案
销售业绩PK对赌方案
表单/工具
销售预测表
目标分解表
客户跟进表
项目追踪表
销售战报
产品购销合同
应收账款红绿灯管控表
样品追踪表
客户动态档案
销售会议议程
销售训练营
预期效果
营销组织架构搭建,完善部门职能,明确部门分工协作关系
营销模式、目标客户、产品定位清晰
建立销售管理体系,汇编《营销管理手册》
销售业绩增长、逾期货款下降
销售人员能力提升,从销售员向销售工程师转型
制定提成制销售薪酬绩效方案,提升业务人员工作积极性
工具模版
工具一:新客户开发路径图
工具二:客户增量分析及策略表
工具三:项目管理追踪表---去掉腾越
效果展示
案例一:连云港腾越电子科技有限公司
企业性质 | 企业类型 | 所处行业 | 企业规模 | 所处阶段 | 变革年份 |
民营企业 | 内销、加工、自主品牌 |
智能仪表 电子行业 |
约150多人, 年产值约5千万元 |
成长期 | 2016年-2017年 |
企业简介 | 成立于2007年,专业从事智能计量仪表研发、生产及城市公用事业计量、收费信息化管理整体解决方案的国家高新技术企业,年产各类仪表30万只。 | ||||
变革原因 | 销售收入停滞不前,营销规划及战略不清晰,团队不稳定 | ||||
运作效果 | 1)定位清晰、目标明确,制定系统的《2017年营销计划》并实施;2)组织建设,调整了架构,新招聘销售人员10多人并培训;3)2017年一季度销售收入同比增长19%,应收账款下降30%,成品库存数量下降18%。 |
案例二:广东松本绿色新材有限公司
企业性质 | 企业类型 | 所处行业 | 企业规模 | 所处阶段 | 变革年份 |
民营企业 | 内销、加工、自主品牌 | 建材 |
约600人, 年产值约3亿元 |
发展期 | 2014年-2015年,2期、12个月 |
企业简介 | 成立于1999年,2009年改制于股份制公司,2014年初在新三板挂牌上市,是行业内唯一获得国家级“高新技术企业”称号的企业。公司经营绿色围保墙、外墙外保温系统、专业被动防火系统、秀壁外墙板、装配式一体墙等系统产品。 | ||||
变革原因 | 销售增长放缓,应收账款居高不下,激励方式不健全,团队积极性不高 | ||||
运作效果 | 1)导入了事业部运作模式,成立了6个产品事业部或区域事业部,通过“独立核算、自负盈亏“,充分调动部分销售骨干积极性,带动整个营销团队;2)开展“应收账款追缴活动”,使用公司应收账款比变革前下降了25%;3)开展营销岗位公开竞聘及销售区域稽核活动,能者上、庸者下;4)调整了营销团队激励模式,建立了公司完善的营销管理体系。 |