泽亚首席管理咨询师王亚锋老师撰写的《在互联网时代灵活转身》一文发表于《现代商业银行·管理智慧》杂志（2015年11期），特此祝贺！

 

 

 

以下是文章正文：

在互联网时代灵活转身

当企业还在沉浸过去的辉煌经历和现在的企业优势时，不妨停下脚步，重新审视下诺基亚带来的教训：一个拥有140年历史、曾经风靡全球的超级大企，尚且因为在市场环境变化时没有及时作出有效反应而惨败。那我们的企业，又有什么可以真的保障我们无后顾之忧？

过去的经历，既是荣誉，也是枷锁。企业应该驻足现在，把握现在，展望未来，不要让企业的过去成为绞索，不要让过去的经历和眼前的优势蒙蔽双眼，忽视了市场中潜在的危机，最终扼杀企业的生机。

满足即是懈怠

翻开企业编年史，榀以看到一些小企业从小做到大，从小作坊式企业成长为行业中的领军企业； 也可以看到，在前几页风光无限的企业，在风雨中屹立10年、20年、甚至100年的企业，却在后面遗憾地谢幕退场。

企业家有一个永恒的困惑：为什么企业不能永远把握市场的脉动，为什么那些曾经辉煌过、拥有最好人才、最佳资源、最新技术、最雄厚资本的企业也会失败？

拥有百年历史的柯达公司在2012年年初准备申请破产保护，柯达是又一个没有快速适应市场变化导致的失败的反面典型。柯达的成功是因为胶卷，然而他的失败也是因为胶卷。柯达胶卷曾经带柯达走向辉煌，如今胶卷却让柯达破产。柯达在1975年时就研发出了数码相机，但是因为担心数码相机的出现会影响胶卷的销量，所以公司没有去发展数码相机业务。柯达依靠胶卷业务一度占据全球66%的市场份额，2007年，柯达市值仅剩21亿美元，十年前柯达市值最高达310亿美元，十年时间市值蒸发了289亿美元。

在如今这个变化迅速的时代，老牌企业通过多年奋斗积累下来的成功经验可能反而会成为劣势。从辉煌的巅峰落到谷底，诺基亚只用了短短5年时间，面对威胁企业生命的隐形杀手——懈怠，企业应该对自己的核心能力重新审视，认识到竞争力并不等同于持续竞争力。

企业最大的危机不是企业现在赚不到钱，而是企业开始不思考未来。不是企业学不会最新的技术，而是企业对最新的技术视而不见；不是企业不能拥有最好的人才，而是企业不能充分发挥最好人才的创造力。

摆脱企业惯性才能长青

那些曾经辉煌，后来却又没落的企业，无一不有着巨大的企业惯性。在过去，这种企业惯性是有利于企业发展的，可以帮助企业形成稳定的经营风格，并给消费者带来稳定的外部印象。但是，当市场环境变化，企业需要随之做出改变时，企业惯性，又成为企业改变的巨大阻碍。这就是为什么在大多数企业中，变革总是遥遥无期，因为企业没办法摆脱惯性。

往往有些高速成长，在业内占有一定地位的企业，会在市场有了新变化、新规则的时候，因为无法适应而迅速崩溃。那些存活下来的企业，无一不是在挣扎中努力变革。

日本丰田公司是深受日本人喜爱的汽车公司，曾经多年领先占据日本汽车市场。但是在1996年，丰田公司发现自己的市场份额竟然降到了40%以下，这是15年以来的最低值。而导致丰田汽车市场份额下降的最主要原因，就是丰田公司忽视了市场环境的变化，过去丰田汽车一直依靠小轿车带来的丰厚市场和利润，依赖小轿车带来的辉煌。然而随着时代的发展，日本中产家庭从青睐体面的轿车，转向了体积更大、更实用的车型，比如小型货车、SUV、运动车型等。这些车型的空间更大，更适合家庭使用。

丰田公司忽视了这一点，但是日本本田汽车公司没有忽视。本田及时发现了市场的动向，把握到了中产阶级的新消费需求，推出了一系列适应消费变化的新型车种。这一举措为本田公司带来了丰厚的回报，使得本田公司市场份额达到了20%的年增长率。

这是一种普遍的现象——那些曾经辉煌过的企业，在市场环境发生变化，在面对新的产品、技术时就失去了本身的竞争力。这些企业也并没有坐以待毙，但是他们的反应和举措都透露出无力。因为他们的努力，始终在企业惯性的基础上，从未摆脱企业行为惯性的桎梏。

行为惯性使企业更多地倚重历史经验，而不能够专注于未来。如果市场的变化和新的信息与企业本身的模式和文化相悖，企业会下意识地忽视甚至拒绝这种新东西。从而错误的判断市场，错误地做出决策。

另外，行为惯性也会使企业将自己限制在当前的环境中。拒绝变化，也就失去了由新技术和新市场环境带来的机会。行为惯性还会使企业面对竞争时，不根据现在，不立足未来，而是以竞争对手过去的行为为蓝本，去推测他们下一步的行动。这种对竞争对手的推测，从本质上讲，忽视了对对方意图客观有效的分析。

互联网时代，技术和市场的变化可谓日新月异，企业所处的环境也远比以前要复杂和多变。企业如同处于风暴的中心，而行为惯性就是把企业推向动乱的根源。

那么如何摆脱行为惯性呢？成为“学习型组织”是现代管理的新理念，用“学习”应对行为惯性，将是企业持续发展的必然选择。 

做顺应时代的流水

世界管理大师彼得·德鲁克曾提出：“我们无法左右变革，我们只能走在变革的前面。”企业的外部环境是不断变化的，企业只有保持不断地变革，才能跟上市场的发展，保证企业长久的生存和发展。

在互联网开始占有世界之前，我们的世界等级分明。但是互联网的出现打破了这一现状。等级就如同金字塔一样，将不同人划分在不同梯次，下级听从上级，上级指挥下级，这其中最为重要的就是金字塔的最顶端，这时权利，控制力的核心位置。而在互联网当中是没有等级划分的，虽然我们在通过网络上网时节点大小有所差异，但是我们使用的每一个节点都可以成为一个中心。也就是说在网络中我们所有人都可以成为中心，每个大企业可以成为中心，每个不起眼的小企业，也有可能成为未来的中心。

互联网上的竞争也是如此，大家都在一个平台，能否争取到客户，能够建功立业，各凭本事。只要有足够的创意和努力，任何企业都可能拥有全球的用户作为拥戴者。

客户的需求，就像一坐冰山，冰山只有1%会露在表面，而99%的冰山都在海面之下。管理大师彼得·德鲁克曾经说过：“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场。”从满足，到创造，看起来简单，但是却需要思维和观念上的颠覆。真正的创造，意味着要潜入深海，去寻找冰山的深处，去创造和挖掘新的市场。

我们正在处于一个前所未有的时代，这是最好的时代，也是最坏的时代。海尔有一句话：没有成功的企业，只有时代的企业。如果你认为你成功了，那一定是踏准了时代的节拍。

企业真正的改变，还要从企业家自身开始。企业家需要转变的不是光是思路，还包括意识和潜意识。不要小看潜意识，潜意识是你内心深处的选择，是你根深蒂固的行为习惯。要改变习惯是很难的，首先从审视自己开始。

改变自己，要进行动态调整。流水不腐，只有活的企业才不会死亡。企业需要随着市场的变化动态调整，一边动、一边调整，这个过程好像骑马射击移动的靶子，靶子就是市场，就是顾客。此外，风向在变，环境在变，光在变，远近大小都在变。企业要永远地瞄准靶子，就要不断地调整自己，在移动中调整，在变化多端的企业外部环境寻找机会，利用机会。

企业要及时地配合外部的需要，整合内部的资源配置，要能够创造，也要舍得毁灭——毁灭过去的自己，毁灭过去的行为方式，毁灭不合时宜的任何内部因素。这就是破坏性地创新，也是破坏性地转型。

企业需要的，是动态地调整自己的核心竞争力，增强对市场的敏锐度，随时做出敏捷地反映。我们提高核心竞争力传统的方法是加强和巩固，现在这个已经过时了。

如果问现在国内任何一家成功的企业老总，是选择重要还是努力重要？他们可能都会回答：是选择重要。努力的方向错了，只会加速企业的死亡。

在互联网的时代，一切都在发生变化，地动山摇。你要站得稳很难，但也很简单，做精、做细，做到极致，无法替代。企业家要有钉子般的精神，精确瞄准，专注细分市场，与时俱进地创新。

复杂的环境，其实欢迎的是那些水一样的企业：以天下至柔，驰骋天下至坚，随机应变，保持活动，在任何环境都能适应。企业能做精，就能够掌握现在；企业能做新，就能掌握未来。